с разными сроками реализации.
** Futures — контракт на будущую поставку товара по ценам, установленным сегодня.
*** Forbidden City, по-видимому, имеется а виду комплекс императорских резиденций в Пекине, который многие годы был закрыт для посещений, а позже превращен в музей.
Бессмысленное перепроизводство
В недалеком прошлом мир казался огромным. Самые передовые технологии принадлежали западному, индустриально развитому миру.
Именно там находились самые прославленные университеты, самые агрессивные компании и прочие организации, которые создавали ноу-хау. Это была эра, которая не знала совместных предприятий и стратегических альянсов, сотрудничества на основе современных технологий, не ведала стремительных технологических прорывов.
В том мире спрос обычно превышал предложение. После Второй мировой войны появился колоссальный спрос на рабочую силу, новые продукты и услуги. Европейская и азиатская инфраструктуры лежали в руинах. И это была очень хорошая ситуация для производителей всех отраслей. Мы были отданы на их милость и как работники, и как потребители. Более того, темпы технического прогресса и роста потребительских требований были несопоставимы с темпами сегодняшнего дня. Все менялось медленно и, как правило, на местном уровне. В мире массового производства наличие рынков было предопределено и воспринималось как должное; потребителям указывали, чего они хотят, — автомобиль любого цвета, если этот цвет черный*. Доверху нагруженные управленческими структурами, не имея никакой нужды расширять свой кругозор, компании бороздили коммерческие моря, как гигантские супертанкеры на автопилоте.
Но вот показались скалы, и маяк погас. Отрасль за отраслью, рынок за рынком столкнулись с тем, что предложение начало превышать спрос. Профессора бизнес-управления Суматра Гошал и Кристофер Барлетт заметили: "В период медленного роста экономики 1990-х избыток мощностей, тем не менее, стал нормой для большинства отраслей: например до 40% в автомобильной промышленности, 100% в химической, 50% в сталелитейной и 140% в компьютерной отрасли. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор создали необходимость производить товары в большем раз нообразии и меньшими партиями".
Старые местечковые компании могут и должны теперь конкурировать по всему миру. Новые компании могут и, не задумываясь, выходят на традиционные рынки. Поскольку компаниям больше нет необходимости производить самим то, что они собираются продавать, пропадают барьеры выхода на рынок. Совершенно новые компании или компании, которые раньше конкурировали в других областях, могут приобрести комплектующие у третьей стороны и выйти на ваш рынок. Им уже не нужны специфические технические знания или огромное количество капитала. Невидимые партизаны могут атаковать компании, еще недавно занимавшие господствующее положение на рынке, со всех сторон. Предложение растет, и оно будет продолжать расти.
* Известное выражение Генри Форда о том, что любой цвет автомобиля хорош, если этот цвет черный.
Бесплатные телекоммуникации
Наконец-то пришла эра дешевых телекоммуникаций. Стоимость обмена информацией резко сократилась. В 1930 г. трехминутный разговор между Лондоном и Нью-Йорком стоил $250 (в долларах 1990 г.). 30 лет спустя такой же телефонный звонок стоил всего лишь $50. Сегодня мы приближаемся к нулевой отметке." Еще один пример: послать сорокастраничный документ из Лос-Анджелеса в Вашингтон по факсу стоит $9, экспресс-доставкой — $16, обычной почтой — $3, а электронной почтой — 9 центов. Интернет предоставляет возможность передавать любое количество информации по фиксированной цене.
Это та информация, которой необходимо обмениваться для осуществления деловых операций, например, для заключения контрактов и контроля за их выполнением. Не удивительно, что Майкл Дэлл как-то заметил, что лучше Интернета только телепатия.
Никогда еще пересылка информации не была настолько дешевой. То же касается и сбора информации. ИТ позволяют нам прочесать весь рынок, даже весь мир. Вооруженные поисковыми системами, мы не обязаны более выбирать только из товаров, продающихся по соседству. CompareNet, например, предлагает детальную информацию о более, чем 100 000 потребительских товаров. Избыток информации всегда позволит нам найти наиболее выгодное предложение. Инфо-посредники — реальная сила уже сегодня. Около 16% покупателей автомобилей в Америке просматривает Интернет прежде, чем обратиться к дилеру. Интернет или любой другой источник обработанной ин формации превращает поиск товара по самой низкой цене в настоящее удовольствие.
Возвращение требовательного клиента
Мы двигаемся в направлении совершенных рынков. Результат — то тальная конкуренция. В обществе перепроизводства потребитель больше, чем король, потребитель — это мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность. Когда потребитель говорит "подпрыгнуть", надо прыгать высоко и быстро. Потребителю нравится оранжевый цвет с лиловой крапинкой. Потребитель хочет, чтобы это было доставлено на остров Фиджи сегодня. Вам надо это доставить, иначе вы очень скоро потеряете весь ваш бизнес. Лу Герстнер, председатель правления и президент IBM, на недавней конференции министров стран Организации экономического сотрудничества и развития в Оттаве сказал: "Контроль... незаметно перешел к десяткам миллионов, а вскоре перейдет к сотням миллионов потребителей во всем мире". Вся власть народу. Иллюстрация на этой странице показывает потребительские метаморфозы за последние 40 лет: от скребущейся мышки к рычащему льву, от приятного, робкого и глупого потребителя к прозорливому, резкому и требовательному клиенту.
И это только начало. При содействии инфопосредников люди будут использовать Интернет для того, чтобы связаться со своими двойниками — сородичами по потребительским предпочтениям. Они возьмутся за руки и образуют союзы, потребительские союзы. Взгляните на LetsBuyIt.com, интернетовский аукцион-посредник, прямой результат того, что кто то вовремя осознал: в эпоху бессмысленного перепроизводства командует тот, кто владеет спросом. Насколько сильна ваша позиция при покупке автомобиля в переговорах с Ford Motors, Honda, Daimler Chrysler или даже самой маленькой фирмой в мире? У вас нет никаких рычагов давления. А что, если бы вы могли объединиться с 999 другими потребителями, которые заинтересованы в покупке такого же автомобиля? Сегодня это возможно. У нас есть сила, и мы можем делать с ней все, что хотим. Потребители всех стран, объединяйтесь! Технология предоставляет инструменты. Ценности дают нам ориентиры.
Кто-то может подумать, что это не касается его отрасли. Может и не коснется каких-то отраслей, но все мы, несомненно, так или иначе попадем под воздействие этого процесса. Исключений нет. Это может затронуть ваших поставщиков или покупателей. А через них и вас. Сила нового требовательного клиента будет ощущаться по всей цепочке создания добавленной стоимости. Университеты почувствуют это. Певцы в стиле соул почувствуют это. Производители авто мобилей почувствуют это. Торговцы алмазами почувствуют это.
Вопрос: а кто заплатит за все это? Пока не ясно, может быть, все компании. Ответить на вопрос, кто выиграет от этого, гораздо легче. Вы. Конечный потребитель. Вам принадлежат сегодня рынки, склады, товары и биржи.
Конкурируя за внимание
В эпоху изобилия компаниям приходится прилагать много усилий, чтобы привлечь к себе внимание. Они стоят на цыпочках, чтобы их лицо появилось в окошке и их заметили. Компании конкурируют, чтобы завоевать несколько секунд внимания. Они хотят быть замечены в информационном потоке, который захлестывает нас всех, везде и каждую минуту. Надо отметить, что компаниям необходимо, чтобы их замечали.
Чтобы привлечь внимание, они идут на крайние меры. Перепроизводство — это неизбежная необходимость в мире бизнеса. В рекламном ролике пива Miller фокусник заставляет расти волосы из подмышек женщин, которые его окружают. В недавнем ролике Mercedes Benz в США женщина за рулем автомобиля испытывает оргазм, который длится все 20 секунд рекламы. Крутые времена требуют крутых решений. Это общество типа "был, видел, слышал, пробовал, знаю". К черту однообразие!
В деревне фанк уже нет конкуренции за долю рынка. Конкуренция идет за внимание — за долю сердца и долю ума. Если вы не можете привлечь внимание будущих потребителей или сотрудников, вас уже нет на рынке. А чтобы привлечь их, необходим самый передовой, постоянно обновляемый опыт. В обществе перепроизводства дефицит внимания. Обращайтесь с ним осторожно.
На самом деле, нам, вероятно, даже придется начать платить за внимание. Американская звезда маркетинга Сез Годин говорит о "маркетинге с разрешения покупателей"*. Наши контакты с теми потребителями, которые не хотят утонуть в море информации, будут только по приглашению. Вчера надо было платить за газеты, телефон, Интернет. Сегодня мы можем получить все это бесплатно, если мы согласны читать, смотреть и слушать рекламу. Завтра нам будут платить за это. Нам будут платить за то, что мы получаем определенную газету, используем именно эту телефонную компанию или именно этого провайдера.
НО НЕ ТОЛЬКО изобилие и перепроизводство царят в деревне фанк, три определяющие силы также приводят к драматическим изменениям в восприятии материи, пространства и времени. Все теперь перевернуто с ног на голову и вывернуто наизнанку. Мы привыкли заниматься бизнесом в мире, где времени было предостаточно. То, что было важно, можно было посмотреть и потрогать, все происходило прямо у нас во дворе. Теперь этого нет. Теперь странный, про низанный проводами мир вырастает перед нашими глазами. Новое общество возникает в режиме реального времени, конкуренция основывается на борьбе идей, экономика становится глобальной.
Разрешите подарить вам карту, на которой обозначена дорога в будущее. Сегодняшнее сжатие времени и растяжение пространства оставляют вас здесь.
* Permission marketing — оригинальный термин.
Сейчас: общество в режиме реального времени
Время — это новая религия наших дней. Мы пристрастились к скорости. Современное общество работает в режиме реального времени. То, на что раньше уходило 3 года, теперь занимает 3 месяца или 3 дня, 3 часа, 3 минуты, 3 секунды — стремится к нулю. В экономике, которая работает в режиме реального времени, цены меняются каждую секунду, компании конкурируют на основе того, как быстро они могут разрабатывать, производить и запускать на рынок новые изделия. В мире, где все и вся находятся в режиме реального времени, мы живем каждым мгновением. Это общество CNN, неизменно связанное через спутник с самыми горячими точками. Это действительность с пультом дистанционного управления. Если ты не вызываешь у меня интереса, если то, что ты предлагаешь, не совпадает с моей системой ценностей, я переключусь на что-нибудь более подходящее. Нам необходим бизнес в стиле MTV. Раз — и переключил! Самое поразительное, что в этом безумном мире компании продолжают публиковать годовые отчеты!
Герой нашего времени — это стаминак, человек, который, похоже, никогда не спит. Недавно Билл Гейтс, который утверждает, что в после днее время у него появилась возможность отдохнуть, сказал: "Иногда я работаю по 14 часов в день, но, в основном, выходит не больше 12 часов. В выходные я редко работаю больше 8 часов". Средний американец сегодня работает на 25% больше, чем в начале 1970-х. Так что не только Билл Гейтс трудится с угрозой для собственного здоровья.
Работать как сумасшедший — это одна из возможных реакций на этот мир фанка, но мы очень сомневаемся, что это наилучшая реакция. Если это так, то, в конце концов, выживут только те, у кого нет потребности в сне. Вместо того, чтобы работать больше, люди фанка работают лучше. Они делают то, что они могут делать на 100% лучше других. Точка. Попробуйте сравниться с ними, сокращая свой сон.
Прогресс в ИТ привел нас к экономике взаимосвязей. Все взаимосвязанные системы позволяют немедленно распознавать реакцию получателей. Организа...
Продолжение на следующей странцие...
