ностей становится нормой. Одновременно быстро снижаются затраты на поиск выгодного предложения; Интернет обеспечивает базу, на которой потребители могут использовать свою коллективную силу, чтобы торговаться. Фактически, власть переходит от тех, кто продает, к тем, кто покупает. Забудьте о королях и королевах. Новый потребитель — вот требовательный диктатор. Компаниям придется иметь дело с подобиями Ким Ли Сунга младшего. И прямо сейчас этот человек может запросто быть в Сети, пытаясь связаться с Муаммаром аль-Каддафи, чтобы объединить усилия в бизнесе. Безликий, скромный, лояльный потребитель скоро станет историей.
Во-вторых, экономика и бизнес — это наука о дефиците ресурсов. Балансовый отчет — это, возможно, лишь пятисотлетняя экс-супермодель, до сих пор способная возбуждать некоторых. Но несмотря на ее долгожительство, она часто отражает не более 15-20% реальной ценности современных компаний. Сегодня идеи и воображение все меняют. Де-регулирование и цифровые технологии означают, что капитал в избытке, что отражается в низких процентных ставках, распространяющихся по миру со скоростью света. Хорошо это или плохо, знание подконтрольно индивиду. В результате, как мы показываем в книге, Карл Маркс был прав. (Мы бы добавили для оскорбленных американских читателей, что мы, пока, не поддерживаем коммунистов.) Мы контролируем самые критичные ресурсы нашего времени — наши собственные мозги. Власть переходит от тех, кто вкладывает деньги, к тем, кто вкладывает компетенцию. Тупой, робкий, лояльный потребитель скоро отдаст концы.
Если соединить предположение, что Саддам Потребитель уже в деле, с заявлением, что Карл Коммунист был прав, то перспективы типичной фирмы будут выглядеть кисло. Представьте торги с Саддамом и его ребятами, а потом — обсуждение зарплаты и планов относительно биржевых опционов с автором Коммунистического Манифеста, представляющим Мадонну и Tiger Woods. А затем любая прибыль, которая может быть получена после сделки с требовательными диктаторами, должна будет пройти через руки ключевых компетентов.
В таких условиях для большинства фирм быть в Интернете — то же, что иметь туалет в офисе: необходимо, но недостаточно для создания конкурентного преимущества. Сто лет назад электричество было очень эффективным способом передачи энергии. Но сколько организаций основывают свое конкурентное преимущество на обладании доступа к паре дырок в стене? Сегодня Сеть предоставляет отличный способ передачи информации, по он открыт для всех компаний во всех отраслях и во всех частях света. ИТ — это инфраструктура, ничего больше, ничего меньше. Мало кто из руководителей считает, что 16 новых уборных, оборудованных в прошлом году, помогут им в будущем дать конкурентам пинок под зад; но с инвестициями в Интернет такая линия рассуждений, кажется, становится нормой. Не поймите нас неправильно, туалеты нужны. Иначе вы окажетесь по уши в дерьме. Но только это уже не э-ксклюзивно.
Стоит ли рассматривать это как месть умников? Может быть, нет. Вскоре после того, как мы закончили писать Funky Business, Джерри Холл окончательно рассталась с Миком Джаггером и нашла себе нового бойфренда. Имя ее нового приятеля — не Род Стюарт и не Эрик Клэптон. Нет, нет! Его зовут Пол Аллен. Это один из основателей Microsoft, человек, который до сорока лет жил с мамой, который еще пару лет назад носил пыльную бороду — такую, что трудно было понять, стоит он к вам лицом или спиной. Мы говорим о количественном скачке, когда мы идем от Мика Джаггера к Полу Аллену, от камней к битам, от человека, который написал Sympathy for the Devil, к лучшему другу Билла Гейтса. Умники неплохо работают.
* В оригинале игра слов: weird, wild, wired e-conomy, во-первых, версия аббревиатуры www (World Wide Web, то есть Интернет), во-вторых, версия слова economy — экономика как таковая и то, что связано с электронным бизнесом; to pull the wires — употребить тайное влияние, нажать тайные пружины.
э-(моциональный) бизнес
Фанки-фирмы преуспеют в создании новых и требующих богатого воображения временных монополий. На самом деле, несмотря на тот факт, что более точное описание явления — это один из финансовых трюков относительно ИТ, метафора с пузырем может ввести в заблуждение: то, на что мы смотрим — мыльная пена. Еще много пузырей лопнет, пока и фанки-компании станут прошлым. Ключевая идея, представленная в "Бизнесе в стиле фанк", в которую мы все еще верим, — та, что способ избежать ловушек рынка: обращаться к эмоциональному человеческому существу, а не к рациональному.
Возьмем финскую компанию Nokia, которая появилась чуть ли ниоткуда и стала ведущим производителем мобильных телефонов в мире. Почему эта фирма так успешна? Nokia не владеет потрясающей технологией, которую не смогли бы освоить ее конкуренты. И едва ли главе фирмы, Йорме Олилле, повезло наткнуться на учебник по маркетингу, пока еще не переведенный с финского. В действительности, Nokia должна обладать передовой технологией мирового класса. Она должна быть пионером организационных решений. Компании нуждается в лучших ИТ, которые только можно купить за деньги. Она должна работать с лучшими поставщиками в мире, а не с ближайшими. Все это необходимо. Но недостаточно, потому что Ericsson тоже делает это. Motorola делает это. Все они делают это. Настоящая конкуренция вместо этого должна быть построена на том, что, как всем известно, существует, но что редко обсуждается в деловом мире: эмоциях и воображении. Стива Джобса из Apple недавно спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой. Он ответил: "Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их". Ни единого слова о мегагерцах и гигабайтах. Наши чувства работают сверхурочно.
Итак, вопрос, который сегодня должны задать себе большинство компаний: любим ли мы — не нравится, ЛЮБИМ — свою продукцию, коллег и клиентов? А они влюблены в вас? Настоящий тест на кислотность: сколько ваших клиентов за последние два года вытатуировали ваш брэнд у себя на плече? Если члены племени Harley-Davidson могут сделать это, почему не может кто-то еще? Звучит слишком неопределенно и задевает чувства? Ну, исследования в области неврологии показывают, что лимбическая система мозга, которая ответственна за наши чувства, гораздо сильнее, чем нео-кортекс, контролирующий интеллект. Правила дорожного движения, которые эволюция приберегла для нашего мозга, предельно просты: эмоциям дан зеленый свет. Логика должна ждать.
ИТ — это просто средства для достижения цели. Дорога в будущее может окончиться в Силиконовой Долине, но она должна начинаться в Душе и пролегать через Ценности*. Э-(моциональный) бизнес.
*В оригинале игра слов: Silicon Valley (Силиконовая Долина), Soul (душа), Values (ценности).
U2*
Мона Салин, экс-вице-премьер Швеции, недавно заметила, что если ничего не изменится, то менее, чем через десять лет, ее социал-демократическая партия будет насчитывать ноль членов. Оказалось, что нынешние партийцы умирают быстрее, чем появляются новые. В то же время Церковь Сатаны - один из самых быстрорастущих "религиозных" культов Скандинавии. В 2001 году Ватикан и компания Sony Music объявили, что скоро будет выпущен долгожданный альбом Иоанна Павла II, продолжающий первую запись Abba Pater в стиле рэп. Это будут молитвы его святости в интерпретации Бритни Спирс и N'Sync. He знаем, как вы, но когда мы думаем о Ватикане, то склонны рассматривать его как институт умеренно консервативный. Фанки-будущее уже здесь. Но оно распределяется неравномерно.
Туристы и беженцы населяют наш мир, говорит итальянский художник Франческо Клементе, неважно, принимаете вы изменения или стараетесь избегать их. Во втором случае возникает проблема. Некуда бежать и некуда спрятаться. Спросите господина Милошевича.
Отношение — это все. Помните, что говорит Леонардо ДиКаприо в той сцене "Титаника", где он склоняется над океаном, простирающимся перед ним: "Я — король мира". Мы — лучшие люди в мире в одной маленькой вещи — быть собой. Каждый день мы принимаем участие в соревновании "Похожие на Йонаса Риддерстрале и Кьелла А. Нордстрема" и подтираем пол нашими соперниками: до тех пор, пока остаемся верны себе. И это относится ко всем людям, всем организациям и всем регионам.
Это обычно — быть ХМ (extra medium)**. Сейчас должно быть Хме***. И под конец хорошие новости: если лидер умеренно консервативной организации, Папа Римский, может делать это — мы все можем делать это. Выпендрись!
Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале Стокгольм, июль 2001
* U2 — читается ю ту, так же, как you too — ты тоже, и ты. Название музыкальной группы.
** Выше среднего (лат.).
*** Выше себя.
Предисловие к русскому изданию
Прошли времена, когда ездили на извозчиках и носили платья с кринолином, а философы могли себе позволите такие названия, как: "Ясное как солнце изложение широкой публике подлинной сущности новейшей философии; опыт принудить читателя к пониманию"*.
Название книги, лежащей перед вами, значительно короче: Funky business.
Что это такое? Английское business в переводе, конечно, не нуждается. Бизнес — он и есть бизнес. А вот словечко funky создает некоторые проблемы. Прежде всего, это прилагательное не переводится, так сказать, "в лоб". Есть, правда, существительное funk, которое означает состояние беспокойства, подавленности и даже страха. Однако в разговорном английском языке funky приобретает несколько иной смысл, так как ассоциируется с funny (смешно) + monkey (обезьяна), то есть с чем-то привлекательно-смешным. У молодежи funky — это клёво, стрёмно. Если добавить, что словом funk** стали обозначать особое направление афро-американской музыки с ее смесью радости и грусти, то в итоге получается вполне непереводимая комбинация, что-то вроде "сгрёмного кайфа". Таким образом, в результате funky business -это чертовски интересно, "клёво", но вместе с тем — это довольно "стрёмно е" занятие, бизнес на грани нервного истощения: еще чуть-чуть и будет срыв. Авторы книга так описывают общество, в котором живут: "Это ужасно. Это здорово. Это пугает. Это веселит. Это подавляет. Это странно".
Книга очень удачно переведена.*** Русский текст не только точно передает содержание английского оригинала, но и особенности авторского стиля.
При поверхностном знакомстве с текстом может показаться, что перед нами незамысловатая беллетристика о том, как творится бизнес там, у них на Западе. Однако эта книга не о "них", а о "нас", то есть об обществе в эпоху фундаментальных перемен. Сегодня и мы, и Западное общество находимся в стадии самых радикальных перемен. Современные технологии скорее объединяют, чем разъединяют человечество: мы, и здесь и там, одинаково одеваемся, ездим на однотипных автомобилях, смотрим, черт подери, одну и ту же рекламу. В наше время уже не столь существенно, где ты географически находишься — в Питере, Москве или Нью-Йорке. Важно идти в ногу со временем, не упускать уникальную возможность использования информационных технологий для сокращения той пропасти, которая все еще существует между нами и Западом.
Эта книга, по большому счету, о бизнесе в условиях так называемой Новой экономики. При этом она не является сборником рецептов по ведению бизнеса. Она заставляет думать, сравнивать, и тем содействует принятию верных тактических и стратегических решений.
О Новой экономике говорят и пишут уже не только экономисты.
Термин Новая экономика характеризует ряд качественных и количественных изменений, которые в последние годы преобразовали структуру и правила функционирования экономики. Новая экономика основана на знаниях и передовых технологиях, которые стали основой основ современного общества. Сегодня даже традиционные товары насыщены и даже перенасыщены интеллектуальной составляющей. Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть.
В Новой экономике фокус сместился с производства товаров на оказание услуг. Это не означает, что производство товаров уменьшается. Просто высокие темпы роста производительности труд...
Продолжение на следующей странцие...
