ции, которые доминировали в прошлом, формально были едиными организациями, но фактически подразделения не имели надежных связей или, лучше сказать, не имели взаимной поддержки. Могло уходить до 4 недель, а иногда и 4 месяцев на то, чтобы менеджеры на фабрике получили информацию от торговых представителей той же самой фирмы об увеличении или падении спроса на другом конце света. В мире электронных телекоммуникаций обратная связь срабатывает мгновенно и работает непрерывно. Когда что-то случается в Милане, партнеры в Нью-Йорке, Монтевидео или Сиднее узнают об этом немедленно. Вспомните о Benetton'e и их овце. Фирмы, цепочки поставщиков-потребителей, отрасли промыш ленности, рынки и целые экономики превращаются в сверхчувствительные системы: изменения, произошедшие где-то, сразу регистрируются повсюду. Это как тащить рыболовную сеть: не важно, где начал тянуть, приложенная сила будет передана всей сети. Это как паутина: паук чувствует любое прикосновение, будь то бабочка или жучок, попавшие в его ловушку. Но помните, что такие чувствительные системы хрупки. Каждую минуту в любом месте они могут, и это случается, разорваться.
Почему же так важно получать ответы на наши вопросы в режиме реального времени? Позвольте представить несколько примеров. В настоящее время в производстве компьютеров стоимость комплектующих снижается на 1% еженедельно. Не нужны товарно-материальные запасы, нужен постоянный поток информации. Как было замечено выше, ключ к успеху — это замена складских запасов запасами информации. Dell оборачивает свои товарно-материальные запасы 52 раза в год. Аналогичный показатель для Compaq — 13,5, а для IBM — 9.8. Чьи акции бы вы купили?
В дополнение к сказанному, информация в режиме реального времени позволяет оперативнее и полнее удовлетворять требования потребителей. Нам достается улучшенный сервис. Например, решив купить несколько компакт-дисков или книг в Интернете, мы можем тут же узнать, есть они (по крайней мере, в виртуальных запасниках) или их нет. Информация о книгах или компактах, которые уже приобрели люди с похожими на наши вкусами, может быть получена путем на жатия одной клавиши. Обзоры, написанные другими покупателями, о товарах, которые мы планируем приобрести, — перед нашими глазами, прямо на экране. Давайте вернемся в соседний гастроном, где продавец всегда знал, что любит миссис Джонс и мистер Блэк. Теперь, правда, это все в цифровом виде.
Эра аукционов
Основное влияние, которое оказывает общество, работающее в режиме реального времени, на экономику, заключается в том, что оно открывает новые возможности для аукционов. На базаре, в рыбном ряду или на традиционном аукционе цена ранее (и сейчас) устанавливалась в режиме реального времени. По мере изменения баланса спроса и предложения менялась и цена. Финансовые рынки все еще работают по этому принципу. Когда мы покупаем акции Motorola, Siemens, Sony, Nokia или Ericsson, мы до самой последней минуты не знаем, сколько заплатим. Но когда мы покупаем мобильный телефон у любой из этих компаний, знаем цену заранее. Почему? Простой ответ — фиксированные цены снижают неопределенность как для продавца, так и для покупателя — вот цена прозака. В деревне фанк, однако, изменения всех показателей на рынке постоянны, и поэтому упор должен быть сделан на снижение "трения", то есть устранение всех факторов, которые не дают рынку стать совершенным. В информационной пустыне отсутствие информации или ее асимметричное распределение, например, когда продавец знает что-то, о чем покупатель не имеет ни малейшего представления, как в случае с продажей подержанной машины, не дает рынкам стать абсолютно эффективными. В информационных джунглях свободный от всякого "трения" капитализм рано или поздно восторжествует.
Благодаря новым технологиям и нашим новым представлениям о собственной системе ценностей становится возможным устанавливать цены на любой вид товаров или услуг в соответствии с балансом спроса и предложения. Это подвижное ценообразование на постоянно меняющейся основе. Мы опять на базаре, но на этот раз базар не имеет пространственной привязки. Компания Auction Web провела около 330 000 аукционов в Интернете только за первый квартал 1997 г. С тех пор интернетовский рынок аукционов, который в то время только разгорался, накалился добела. Организатор аукционов в Интернете eBay может выставить до 9 000 товаров в 1086 категориях и получает до 140 000 000 визитов на свой сайт еженедельно. Клиенты стекаются со всех уголков земли.
Ценообразование в режиме реального времени распространяется, как лесной пожар. Мы видим это в энергетике, электронике, телекоммуникациях и авиаперевозках. Cathay Pacific Airways предлагает 387 билетов различного класса на основе аукциона. Компания получает до 15 000 предложений. Шведская фирма Mr. Jet и американская фирма Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитной карточки. Если авиакомпания согласна, вам сообщат об этом в течение часа. За шесть месяцев работы Price Line получила заявок на $294 млн. Теперь они создали аналогичную модель для гостиниц и планируют создать то же самое для услуг по аренде машин и кредитов на приобретение недвижимости.
Но ценообразование в режиме реального времени не обязательно связано с Интернетом. Сам принцип гораздо шире. Некоторые из новых аппаратов по продаже прохладительных напитков, которые Cоса-Cola распространяет по всему миру, снабжены электроникой; так же, как и сама банка колы. Они способны распознавать местные погодные условия. Идет дождь или светит солнце? Какая температура? В компании Coca-Cola уверены, что погодные условия являются хорошим индикатором уровня спроса. Если светит солнце, банка может стоить $1. Если льет дождь, цена может упасть до 50 центов.
Каких последствий подвижного ценообразования мы должны ожидать как потребители и предприниматели? Рынки, которые уже давно работают в режиме реального времени, могут дать некоторые ответы. Например, финансовые рынки, на которых вы сами определяете приемлемый для вас уровень риска с помощью таких инструментов как опционы*. Предположим, вы хотите купить новый мотоцикл. Цены устанавливаются в режиме реального времени, так что вы не знаете, сколько заплатите. Мотоцикл, который вам нравится, становится все более популярным, поэтому вы начинаете опасаться, что цены на него возрастут. Чтобы снизить риск, можно приобрести опцион на покупку мотоцикла, который позволит через 2 месяца купить мотоцикл по цене, фиксированной сегодня. Через 60 дней мотоцикл может обойтись вам по сегодняшней цене плюс стоимость опциона или дешевле, при том, что на рынке он будет стоить дороже. Важно, что у вас есть инструмент, с помощью которого можно рассчитать долю выбираемого риска. Вы можете использовать его или не использовать. Вы можете повысить или понизить свой риск. Важно, чтобы решали вы сами. Подобные инструменты годами использовались на финансовых рынках, так почему же они не могут работать при покупке мотоцикла, телевизора или автомобиля?
* Опционы — финансовые инструменты, которые дают право, но не обязывают, покупать или продавать в будущем те или иные ценные бумаги, валюту или другие объекты торгов по цене, установленной сегодня.
Там, где нет ничего осязаемого: общество интеллекта
В начале были продукты и услуги. Мы производили товары или работали в сфере обслуживания. Затем деньги стали огромным праздником фасоли*. В 1980-е гг. можно было обогатиться, используя собственную фантазию в игре с производными ценными бумагами и финансовыми инструментами, которые сродни деньгам (например необеспеченными облигациями, выкупом с помощью левериджа, фьючерсами**). Сегодня путь к обогащению — это воображаемые операции с деньгами. Уолтер Уристон, бывший председатель Citibank, был прав: информация о деньгах стоит сегодня больше, чем сами деньги.
Взгляните на Майкла Блумберга. Несколько лет он возглавлял отдел ценных бумаг и технологических систем в банке Salomon Brothers', но в 1981 г. оставил фирму. С группой бывших сотрудников из Salomon Brothers' Блумберг основал Innovative Market Systems, позже переименованную в Bloomberg. Сегодня оборот этой компании превышает $ 1 млрд. Блумберг построил свой бизнес на очень простой идее: он понял, что, предоставляя информацию о рынке ценных бумаг, можно добиться гораздо большего успеха, чем просто торгуя на нем.
В информационный век информация — это деньги. Мэт Драдж — человек, который, казалось бы, ни на минуту не отрывается от экрана компьютера в своем офисе в Лос-Анджелесе, выпускает Доклад Драджа. Он старается походить на Вудварда и Бернстайна (журналистов, раскрутивших скандал "Уотергейт"), но только в Интернете. Журналист-следователь, собиратель слухов, техно-гончая. Драдж войдет в историю как человек, который вытащил на свет скандал с Моникой Левински, если, конечно, для этой грязи найдется место в истории. Драдж непрерывно предоставляет информацию "из осведомленных источников" о том, что происходит в американских коридорах власти.
Информация — это золото. Компании тратят миллионы долларов, чтобы получить какую-нибудь информацию о своих клиентах. "Преданные клиенты — это трофеи информационной войны, те, кто владеет информацией, владеет рынком", — говорит Шон Келли, директор Data Warehouse Network. Но не только информация о деньгах стоит больше, чем сами деньги. Информация о продуктах, услугах, обо всем, о чем только можно подумать, стоит больше, чем то, о чем эта информация. Но важно не только количество информации, важны также ее своевременность и надежность. Вчерашние новости о требованиях и предпочтениях покупателей — уже история. Сегодняшняя информация, свежие новости о характере спроса — это завтрашняя прибыль.
* Bean-feast (англ.) — традиционная ежегодная пирушка, которую устраивает хозяин для своих работников.
** Derivatives, junk bonds, leveraged buy outs, futures — различные виды ценных бумаг и финансовых инструментов.
Конкурируя на основе компетенции
Сила ума доминирует в современных корпорациях. Это их суть. Мы все больше и больше конкурируем на основе своей компетенции. Такая компания, как Ericsson, — это более, чем на 50%, услуги и интеллектуальный труд. У Hewlett-Packard и IBM эта цифра приближается к 80-90%.
Все они, нравится им это или нет, перестали быть компаниями-производителями с ограниченным количеством услуг и превратились в компании сферы услуг с ограниченными производственными возможностями. Сегодня все компании строят, или должны строить, свою деятельность на интеллектуальном капитале. "У нас есть 300 тонн мозга... Как нам мотивировать наших людей, чтобы двинуть всю эту силу в правильном направ лении?" — задумался глава ABB Йоран Линдал.
Перемены 1990-х были поразительны. Взгляните на список десяти компаний, имевших наибольшую рыночную стоимость в 1990 и 1998 годах, соответственно.
Компания Стоимость на рынке
1990 ($ млрд) Компания Стоимость на рынке
1998 ($ млрд)
AT&T 119 Microsoft 318
IBM 69 General Electric 295
Industrial Bank of Japan 68 Intel 194
Shell Group 67 Merck 188
General Electric 63 Exxon 174
Exxon 60 Coca-Cola 170
Sumitomo Bank 56 Wal-Mart Stores 165
Fuji Bank 53 IBM 152
Toyota 50 Shell Group 149
Mitsui Taiyo Kobe Bank 50 Pfizer 146
Возьмем, к примеру, Microsoft. Здесь всего 27 000 сотрудников, это далеко не самая крупная компания, и все же она имеет наивысшую рыночную стоимость. В 1993 г., что не так уж и давно, в компании работало 14 000 человек, и ее оборот составлял примерно $3,75 млрд.
В том же году одна из крупнейших корпораций в мире General Motors имела оборот в $120 млрд. И все равно, в 1993 г. Microsoft стоила больше, чем General Motors. Сегодня она дороже в 6,5 раз.
Подумайте, как огромна General Motors. С точки зрения оборота, это все еще крупнейшая компания в мире ($161 млрд против жалких $ 14,4 млрд Microsoft'a). У General Motors тысячи зданий и складов, сложнейшее оборудование. Она на рынке с давних пор, и в 1996 г. на нее р...
Продолжение на следующей странцие...
