упили бы дом в Ницце, вырастили бы детей в Ницце, ушли бы на пенсию в Ницце, умерли бы в Ницце и были бы похоронены на кладбище города Ницца. Может быть, если бы вы были склонны к приключениям и у вас были бы деньги, вы бы отправлялись вре мя от времени на каникулы в Альпы. Наше общество в прошлом было организовано по географическому принципу, и так же были организованы его "племена". У нас было "сиднейское племя", и "штутгартское племя", и "стокгольмское племя".
Затем силы фанка придали миру новую форму. В деревне фанк все организовано по биографическому признаку. Новые "племена" глобаль ны. Они состоят из людей, похожих друг на друга, и не важно, где они находятся. Глобальные "землячества", сформированные на кровно-родственной основе, существовали многие века, например, еврейское "землячество" или "землячество" китайцев, проживающих вне Китая. Сегодня мы сталкиваемся с "племенами", созданными на основе общности жизненных позиций или профессиональных знаний. Благодаря глобализации и компьютеризации местоположение больше не имеет никакого значения. Что же такое Гринпис, Движение за международную амнистию, Ангелы Ада или хип-хопперы, если не глобальные племена на биографической основе, объединяющие людей со всего мира? То же самое выпускники МВА, архитекторы, хакеры, инженеры, музыканты, все те, чьи знания (и взгляды) черпаются из одного мирового источника. У этих "племен" свой язык, свой стиль в одежде, знаки, символы, тотемы и ритуалы. Пионеры таких образований часто принадлежали к группам, которые рассматривались как меньшинства или маргиналы в обществе, организованном по географическому признаку. Это люди, которые испытывали трудности, стараясь обнаружить себе подобных в своем лесу. Они были вынуждены пуститься во всемирный розыск в поисках своего "племени". Нам, вероятно, нужно поучиться у гомосексуалистов, мафии, неуловимых торговцев наркотиками, мазохистов или "эко-племен", потому что в деревне фанк ваше "племя" сформировано на основе биографии, а не географии, путем собственного независимого выбора, а не по местоположению.
Индивидуализация
Если мы пойдем дальше, то окажемся в мире, абсолютно фрагментарном и исключительно индивидуалистичном. Хорошая новость — это то, что еще никогда не было таких возможностей для самореализации. В принципе, мы все можем стать такими же неповторимыми, как наши отпечатки пальцев, такими же своеобразными, какими мы были первоначально созданы. Некоторые ученые говорят, что мы вступаем в общество типа "мне, мне, мне", эгоистичное и эгоцентричное. Но индивидуализм не обязательно означает эгоизм. Здесь больше самореализации и развития целостной личности. Хорошо это или плохо, но каждый человек становится микрокосмом спроса и предложения на глобальном рынке.
В этой среде представление о лояльности меняется коренным образом. Сотрудник умственного труда глобального уровня, представитель новой элиты, верен только самому себе и своему племени, а не своему (временному) работодателю. В экономике, напоминающей казино, эти люди будут сотрудничать только с теми, кто им полезен.
Они будут образовывать "племена" и, как сказал Томас Мэлоун из МП, эти "племена" будут бродить по миру, как "армии интеллектуальных наемников". Они будут приобретать что-то только у тех организаций, которые разделяют их убеждения, будут контактировать только с теми, кто одной с ними "крови"*.
С точки зрения ведения бизнеса, важно понять, что основные сегменты потребителей — тех, кто представляет требования будущего, не будут состоять исключительно из работников умственного труда и людей с высокими доходами. Мужчины и женщины с учеными степенями, с дипломами МВА и успешной карьерой могут потреблять больше, чем все остальное население. Но большой объем потребления вовсе не означает, что эти люди лучше знают, что и почему они потребля ют. Количество не означает качество.
Мы выросли с мыслью, что терпеливое, последовательное приобретение и потребление полезных вещей — это путь построения лучшей жизни. Сегодня потребители часто черпают вдохновение в манерах обедневших дворян, людей, которые хотя и не самые богатые в мире, но готовы потратить последний цент на то, что они любят. Они концентрируются на приобретении символов, которые важны для их тусовки и для ним самих. Они жертвуют всем, чтобы купить последнюю модель горного велосипеда, турпоездку, доску для серфинга, бутылку первоклассного вина (в этом случае, вполне возможно, что не самого свежего), DVD-плейер, курсы йоги или все, что угодно. И если вы хотите заглянуть в будущее, то вам надо смотреть на эти категории потребителей, а не на тех, у кого высок средний уровень расходов.
Не все с радостью окунутся в безумие индивидуалистического потребления. Некоторые потеряются в деревне фанк. Не потому, что это им не по нутру, а просто потому, что они используют свое право сказать "нет". Некоторые предпочтут не поверить в то, что происходит. Эти люди, несомненно, нанесут ответные удары через крайнюю локализацию и открытую неприязнь к ИТ, диссидентам и всеобщему размыванию ценностей. Реакционеры могут обнаружиться в любом лагере: бизнесменов и менеджеров, которые по-прежнему будут верить в то, что можно руководить с помощью страха, неонацистов и фашистов, которые будут убеждены, что разные расы должны жить порознь, мужчин, которые будут говорить, что женщинам нет необходимости делать карьеру, политиков, которые будут мыслить и действовать, как если бы госрегулирование не было устранено.
Перемены не проходят без трений, многие из тех, кто управляет системой сегодня, будут сопротивляться. Старые привычки не сдадутся без боя. Капитализм и демократия угрожают коммунистической экономике Китая. Что же делают руководители страны в Пекине? Начинают менять институты en masse**? Нет. Они начинают приспосабливать существующие институты, внедряя отдельные элементы рыночной экономики. Аналогичным образом изменились ценности, касающиеся личной жизни, причем настолько, что развод, семьи с одним родителем и гомосексуальные отношения стали вполне приемлемыми. Эти новации позволили многим, кто при господстве старых норм чувствовал себя ущемленным, стать полноправными членами общества. Но здесь наносят ответный удар последователи ортодоксальных норм и взглядов. Взгляните на ультраконсервативную мораль, господствующую в США.
Все эти примеры говорят об одном и том же. Перемены не происходят автоматически, они должны осуществляться самими людьми.
* Аллюзия на Р. Киплинга. Маугли.
** В массовом порядке (фран.).
0-б-щ-е-с-т-в-о, где все через дефис
В будущем все смешается еще больше. Добро пожаловать в государ-ство-через-дефис, в общество "взял и скопировал". Если у нас переиз быток практически всего, что мы только можем себе представить, естественный способ борьбы с этим излишеством — составление новых комбинаций из существующих компонентов. Чем более странной кажется комбинация, тем уникальнее результат. Сегодня реальность призывает нас смешать существующее, чтобы получить что-то удивительное: взгляните на edu-tainment, caffe-latte, корпорации-университеты, info-tainment, курсы-на-расстоянии, визуальную эргономику, ужины-по-телевизору, info-com, психо-лингвистику, био-технологии, и-почту, антибактериальную одежду, джин-тоник и так далее.* Некоторые из этих вещей настолько новы, что мы даже не имеем для них названий, например, питание с добавлением витаминов или еда с добавлением лекарств. А между тем, они существуют.
Примеров новообразований-через-дефис предостаточно. Например, в бизнесе. Обычные изделия все чаще и чаще превращаются в много-технологичные комплексные продукты, такие как фото-диск от Kodak или электронная видеокамера Mavica от Sony. Canon и подобные фирмы используют в своих разработках как достижения химии и электроники, так и новые возможности в программировании. Для производителей автомобилей, скажем, BMW, остро стоит вопрос синтеза механики и электроники, дизайна и опыта в области финансов. L'Oreal, разрабатывая свои духи и лосьоны, смешивает в одном флаконе фармацевтику и моду. Компании стараются привлечь внимание требовательных клиентов, предлагая им нечто большее, нечто новое и необычное.
Возьмем музыкальный бизнес. В 1950-е хитом была песня. Сегодня, чтобы записать хит, нужна песня, имидж, видео и хитрый, как черт, продюсер. Как еще можно объяснить недавний успех Spice Girls? Это заметно даже по новому макияжу организаций. В Силиконовой Долине традиционные представители разных "меньшинств" — женщины, эмигранты, молодежь — составляют большинство, что совершенно не характерно для традиционных американских компаний. Вы можете наблюдать это в искусстве. Немецкий художник Михель Маджерус сочетает Ватто и Уорхола** с мультиками Уолта Диснея. Американский художник Клэй Кеттер использует в своем творчестве живопись, строительные материалы и кухонную мебель Ikea. Мы видим это в архитектуре, питании, спорте, образовании и здравоохранении. Мы видим это везде.
Кое-кто скажет, что такие новообразования — признак недоразви того воображения. Другие посчитают, что поскольку все, что следовало изобрести, уже изобретено, единственный путь создать что-то новое — это смешивать и скрещивать существующее. Результатом обеих точек зрения является тот факт, что мы живем в исключительно скучном обществе постмодерна.
Другое объяснение: вариации порождают вариации. Если индивидуум или организация скрестили А с Б, чтобы получить Ц, Ц можно затем использовать для получения новых комбинаций с Е, Ж, 3 и так далее. Как только этот процесс начался, количество возможных комбинаций увеличивается экспоненциально.
Крайне необходимо помнить, что комбинация-через-дефис в своем лучшем виде не означает просто прибавление, она должна означать приумножение, то есть ценность созданного должна быть больше суммарной ценности ее составляющих.
Иными словами, "прибыльное" скрещивание требует комбинировать разные компоненты так, чтобы увеличивать их суммарную ценносгь. В то же время потребитель не должен разобрать в полученном продукте части, его составившие. Если потребитель будет способен легко разобрать на части то, что было создано путем комбинирования, он или она будут способны использовать все более эффективно действующие рынки для того, чтобы, находя самые дешевые компо ненты, смешивать их самостоятельно. Либо мы приумножим ценность, создавая нечто, что нельзя разложить на компоненты, либо потребитель сам начнет создавать то же самое.
Позвольте привести простой пример, чтобы проиллюстрировать, что имеется в виду. Один из последних продуктов фирмы Kellogg's называется Choco-Cornflakes (шоколадные кукурузные хлопья). То, что они вам предлагают, — это обычные кукурузные хлопья с шоколадным привкусом. Если бы компания использовала простое сложение, то они бы взяли мешок хлопьев и мешок шоколадной пудры и смешали бы. Бросив это в молоко, мы бы получили Choco-Cornflakes. Сделав это однажды, мы бы могли найти где-нибудь мешок хлопьев и шоколадного молока подешевле и повторить это без Kellogg's. Именно поэтому Kellogg's пытается добиться интегрального конечного результата. Они покрывают каждый кусочек этого кушанья шоколадом, лишая потребителей возможности отдалить один компонент от другого (если у вас есть время и терпе ние, можете попробовать). Странноватый пример, может быть, но сам принцип легко применим к любому бизнесу или виду деятельности. Успешное комбинирование требует интеграции первоначальных компонентов.
* Edu-tainment и info-tainment — методологии, совмещающие развлечения с образовательными и информационными целями; caffe-latte, по-видимому, готовый кофе с молоком; info-com — СМИ и прочая информация по Интернету. Все перечисленные термины можно писать через дефис по-английски.
** Антуан Ватто (1684-1721), французский живописец, Энди Уорхол — современный американский художник; в оригинале игра слов: Watteau, Warhol & Walt Disney.
Победителю достается все*
Вы случайно не помните Уолли Масура? Наверное, нет. В начале 1990-х Уолли был одним из 50 лучших теннисистов в мире. Пик его карьеры приход...
Продолжение на следующей странцие...
